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文/ 郭陽

當前很多專業(yè)領(lǐng)域的城投公司（如文旅投、體育產(chǎn)業(yè)集團、農(nóng)業(yè)集團等）或者城投公司下屬專業(yè)子公司都在以管理輸出為主要策略，積極推進由重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，提高專業(yè)運作能力，進而實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

本期以案例分析為主，通過總結(jié)目前城投公司輕資產(chǎn)運營現(xiàn)狀，分析城投成熟管理輸出的經(jīng)驗做法，提出輕資產(chǎn)運營、管理輸出的相關(guān)建議，為類似城投公司轉(zhuǎn)型提供經(jīng)驗參考。

由于傳統(tǒng)的重資產(chǎn)運營模式存在高負債、高風險問題，而輕資產(chǎn)運營模式能夠降低資金壓力，減少財務(wù)風險，從而使城投公司在經(jīng)濟下行和市場波動中保持韌性。因此對城投公司而言，先通過投建營一體化重資產(chǎn)方式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)IP聚合，然后對重資產(chǎn)集約化管理，同時加大對輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)投入，搶占數(shù)字經(jīng)濟等新賽道，通過數(shù)字化賦能，擴大IP影響力，進而向區(qū)域輻射，實現(xiàn)專業(yè)管理能力模式輸出，推動公司市場化轉(zhuǎn)型，已成為城投公司轉(zhuǎn)型的主要策略之一。

從當前城投輕資產(chǎn)運營、管理模式輸出的案例來看，目前輕資產(chǎn)運營模式主要可以分為三類：

一是南京數(shù)研院等專業(yè)服務(wù)企業(yè)，通過產(chǎn)業(yè)服務(wù)聯(lián)盟方式，推進的數(shù)據(jù)資產(chǎn)入表全流程管理的服務(wù)輸出模式，以管理流程輸出為主；

二是文旅等專業(yè)運營型企業(yè)，推進的景區(qū)運營管理、酒店餐飲服務(wù)管理輸出的模式，以品牌及管理經(jīng)驗輸出為主；

三是城建等專業(yè)類企業(yè)，推進的項目咨詢?nèi)^程管理輸出模式，以標準化與管理平臺輸出為主。

我們將以文旅產(chǎn)業(yè)為例，從案例分析入手，通過總結(jié)成熟文旅投公司的主要做法和成效，為城投公司轉(zhuǎn)型提供經(jīng)驗參考。

選取文旅專業(yè)運營公司的原因主要在于相對于其他模式輸出，文旅產(chǎn)業(yè)受眾面廣且市場基礎(chǔ)較好，目前該模式城投公司運作較為成熟，而且在西安、無錫、臨沂、成都等多地有較多成功案例，便于總結(jié)其轉(zhuǎn)型成功經(jīng)驗。

文旅公司A是較早進行轉(zhuǎn)型、管理模式輸出相對成熟的文化旅游板塊代表企業(yè)，堅定實施“文化+”“旅游+”戰(zhàn)略，圍繞旅游場景、旅游服務(wù)、旅游內(nèi)容創(chuàng)新、旅游投資四大業(yè)務(wù)板塊，不斷構(gòu)建核心經(jīng)營模式、品牌和競爭優(yōu)勢，構(gòu)建具有獨特IP的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)平臺。

通過加快“走出去”步伐，構(gòu)建文化旅游全產(chǎn)業(yè)鏈條集成運營發(fā)展平臺，A公司打造了集文化旅游“策、規(guī)、投、建、營“于一體的全國領(lǐng)先、國際知名的文化旅游集成運營商。

A公司所在城市是歷史文化名城，在歷史文化主題的拓展方向上選擇較為豐富，具備發(fā)展文化旅游的先天優(yōu)勢。

目前A公司資產(chǎn)和業(yè)務(wù)的發(fā)展重心在于盛唐文化，秦文化研究已開始呈現(xiàn)，這種獨特地理位置和歷史文化資源傳承帶來的先天優(yōu)勢，以及目前表現(xiàn)出的一定的先行者優(yōu)勢，已經(jīng)構(gòu)成公司業(yè)務(wù)發(fā)展獨具特色、難以模仿、不易轉(zhuǎn)移的核心競爭優(yōu)勢。

A公司依托核心資源優(yōu)勢，不斷拓展食、宿、行、游、購、娛六大業(yè)務(wù)板塊，豐富文旅產(chǎn)品供給。

景區(qū)運營管理作為公司的核心業(yè)務(wù)，目前運營管理的景區(qū)包含多個國家5A、4A、3A級景區(qū)等；同時公司結(jié)合景區(qū)盛唐文化、地域文化特色，打造內(nèi)容豐富、形式多樣的精品文化旅游演出項目。通過對核心文旅資源的把控，著力打造景區(qū)新業(yè)態(tài)，構(gòu)筑實體演藝與文旅有機串聯(lián)的商業(yè)結(jié)構(gòu)，以“優(yōu)化文旅客流轉(zhuǎn)化、提高商業(yè)綜合競爭力”為出發(fā)點，構(gòu)建新型消費空間，推出更具有優(yōu)勢的旅游產(chǎn)品組合和旅游線路，不斷豐富文旅產(chǎn)品供給。

A公司通過整合景區(qū)前期文化研究、策劃規(guī)劃，后期運營管理以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)研、策、規(guī)、投、建、營一體化，輕重結(jié)合，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，提升公司對景區(qū)的全面運用管理集成能力。

上游，提升對景區(qū)前期文化研究、策劃規(guī)劃能力，實現(xiàn)文旅資源的價值發(fā)現(xiàn)和價值再造。

一是圍繞“周秦漢唐”歷史文化資源，開展以歷史文化旅游資源為主的文化研究、文化挖掘、文化策劃、創(chuàng)意加工和文化產(chǎn)品設(shè)計組合。

二是加強整體頂層設(shè)計，全力打造景區(qū)2.0版，通過演出升級，創(chuàng)新壁畫等主題演藝并形成常態(tài)化節(jié)目，不斷構(gòu)建創(chuàng)意實景空間+異域風情演藝+互動商業(yè)模式，全面挖掘景區(qū)文旅消費潛力。

中游，提升對主題景區(qū)的整體發(fā)展定位、發(fā)展路徑、規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計的總體集成和控制能力，實現(xiàn)物質(zhì)及非物質(zhì)歷史文化資源向旅游經(jīng)營資源的轉(zhuǎn)化和兌現(xiàn)。

通過強化聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，打造AR導覽體驗項目，開展“聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品”研發(fā)售賣，開創(chuàng)“特色產(chǎn)品+沉浸式互動，開發(fā)夜間特色旅游產(chǎn)品，利用熱門項目的影響力，帶動周邊酒店、民宿業(yè)發(fā)展，通過文旅反哺商業(yè)，不斷提升街區(qū)客流消費轉(zhuǎn)化率。

下游，拓展對景區(qū)的全面運營管理能力，直接為客戶創(chuàng)造差異化旅游體驗，形成最直接的產(chǎn)品競爭力。

以景區(qū)運營管理為核心，拓展旅游服務(wù)、餐飲管理、旅游商品銷售和園林綠化等，通過對當?shù)匚幕疘P的所有權(quán)掌握和文化內(nèi)涵的挖掘，將文化要素融入旅游演藝、酒店餐飲、文創(chuàng)商品、體育項目等產(chǎn)品的開發(fā)中，為游客提供高品質(zhì)、差異化的旅游體驗，提高旅游文化內(nèi)涵和場景體驗感，提升產(chǎn)品附加值，并進一步提升曲江品牌影響力。

期間，不斷提升對產(chǎn)業(yè)協(xié)同的全面把握能力，實現(xiàn)資源集約、功能集成化發(fā)展，舉措包括：

對景區(qū)門票收費、基礎(chǔ)物業(yè)運營、日常經(jīng)營性活動服務(wù)進行管理，做好景區(qū)基本運營服務(wù)；

挖掘景區(qū)歷史文化資源，對景區(qū)文化演出演藝活動進行策劃創(chuàng)意設(shè)計和演出管理，豐富景區(qū)體驗產(chǎn)品門類，提高景區(qū)旅游價值；

依托景區(qū)客流量增長，拓展景區(qū)酒店及餐飲服務(wù)，增加和改善客戶消費體驗，享受景區(qū)口碑和公司品牌效應(yīng)；

進行文化旅游創(chuàng)意商品研發(fā)設(shè)計，將景區(qū)歷史文化資源與文化元素迅速商品化，在完成景區(qū)銷售協(xié)同的同時，走出景區(qū)實現(xiàn)更大市場范圍的擴張和收益；

開展旅行社業(yè)務(wù)，完善景區(qū)旅游產(chǎn)品服務(wù)，豐富旅游產(chǎn)業(yè)鏈；

拓展文化旅游品牌傳播與營銷，保證公司文化旅游品牌在市場上的快速認知、快速傳播。通過“文化+旅游+”，進一步盤活景區(qū)、酒店、餐飲等，推進各業(yè)態(tài)間資源協(xié)同發(fā)力，實現(xiàn)資源集約、功能集成化發(fā)展。

聚焦品牌文旅活動，圍繞“中國年”“上巳節(jié)”“端午節(jié)”等中國傳統(tǒng)文化節(jié)日，從活動策規(guī)、品牌宣傳、產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)合作等方面持續(xù)發(fā)力，持續(xù)提升品牌價值，為經(jīng)營賦能，提高公司知名度和影響力。

如策劃執(zhí)行“中國年”系列活動、打造集“華服走秀+花車巡游+萬人踏春+線上變裝挑戰(zhàn)賽”于一體的活動品牌、、異業(yè)合作聯(lián)合打造“城市主題信用卡”、全面規(guī)劃城市綠野露營品牌提升，打造4大休閑方式，N種生活體驗，打造城市活力新樣本。

同時，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走進大眾生活為主線，在傳承保護基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新藝術(shù)表達形式，利用抖音等媒體平臺，強化線上線下聯(lián)動，全力打造非遺特色文化品牌，促進非遺和旅游相結(jié)合，持續(xù)提升品牌價值。

以本地區(qū)域為核心，以外拓區(qū)域為增量，注重輕重結(jié)合，投資和運營并重，形成旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)圖譜，積極踐行“走出去”戰(zhàn)略。

前期，主要通過提供策劃規(guī)劃等一次性服務(wù)輸出，通過向當?shù)鼗蚱渌貐^(qū)提供文旅項目的策劃規(guī)劃獲得一次性收入。該類服務(wù)成本低，利潤率高，也是早期“走出去”戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

后期依托景區(qū)集成運營管理優(yōu)勢，輸出景區(qū)運營管理模式，提高公司經(jīng)營韌性。通過向主管部門提供勞務(wù)的方式管理景區(qū)，收取管理酬金。

在省內(nèi)，通過服務(wù)輸出等方式參與到當?shù)氐奈穆庙椖恐小?/span>

在全國范圍內(nèi)，依托自身具有景區(qū)集成性運營管理優(yōu)勢，尤其是對歷史人文類旅游資源及優(yōu)質(zhì)IP的綜合開發(fā)能力，疊加其國企背景，通過對外投資入股，旅游規(guī)劃策劃、品牌營銷服務(wù)等文旅項目智力服務(wù)進行項目拓展，實現(xiàn)自身管理能力的輸出。

此外，積極拓展數(shù)字經(jīng)濟業(yè)務(wù)，開展新媒體營銷、文旅本地服務(wù)等業(yè)務(wù)，進一步孵化IP，踐行“走出去”戰(zhàn)略。通過不斷深耕客戶，提升公司直播業(yè)務(wù)在業(yè)內(nèi)的整體影響力。

輕資產(chǎn)運營模式雖然已成為城投公司轉(zhuǎn)型的熱門賽道，但同時由于輕資產(chǎn)運營對城投公司的專業(yè)化運作能力要求較高，在品牌價值、管理能力以及資源聚合能力等方面存在很高的進入壁壘。

城投公司是伴隨著我國城鎮(zhèn)化進程及投融資體制改革深化不斷發(fā)展起來的，長期以來主要承擔城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)任務(wù)，項目投入規(guī)模大，依賴重資產(chǎn)投資快速積累企業(yè)資產(chǎn)，而缺乏對資產(chǎn)運營和產(chǎn)業(yè)投資等專業(yè)能力的培養(yǎng)，對市場化業(yè)務(wù)及項目的探索有限，導致轉(zhuǎn)型機會成本較大，喪失部分進入新賽道獲取新的收益增長點的機會。

因此對城投企業(yè)來講，不可盲目推進輕資產(chǎn)運營、管理輸出，必須要結(jié)合地方戰(zhàn)略定位、地域優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)導向等，專注某一領(lǐng)域/業(yè)務(wù)的開發(fā)與運營，通過長期的投建營一體化，鍛煉核心能力，進而借助信息化等手段，打響該領(lǐng)域的品牌，以成功的案例經(jīng)驗為依托在其他區(qū)域復制推廣，輸出管理模式，從而實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。

地方城投在多年的城市開發(fā)建設(shè)過程中積累或是沉淀了大量的閑置資產(chǎn)，在城市資源資產(chǎn)有限、大拆大建已成為過去式的情況下，如何盤活閑置資產(chǎn)，通過創(chuàng)新資產(chǎn)經(jīng)營模式，內(nèi)容賦能豐富城投產(chǎn)品供給，提高資產(chǎn)配置效率已成為地方城投面臨的主要問題。

以地方文旅國企為例，由于旅游是充分競爭的高度市場化行業(yè)，受眾廣，進入門檻較低。地方文旅國企可以依托國資背景，聚焦地方核心文旅資源，不斷研發(fā)新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品，通過內(nèi)容賦能，逐步盤活存量資產(chǎn)，打造精品優(yōu)質(zhì)項目，推出更具有優(yōu)勢的旅游產(chǎn)品組合和旅游線路，滿足游客需求，增強游客參與度，提升市場表現(xiàn)，才能在充分競爭的市場環(huán)境中生根發(fā)芽，進而實現(xiàn)枝繁葉茂。

地方城投是伴隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展起來的，對于推動城市經(jīng)濟發(fā)展和城鎮(zhèn)化進程發(fā)揮了重要力量。隨著政府投融資體制機制改革和國資國企改革的不斷縱深推進，地方城投的生存空間不斷壓縮，原有的業(yè)務(wù)發(fā)展模式必然面臨轉(zhuǎn)變，需要在做優(yōu)傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，不斷做強產(chǎn)業(yè)一體化管理能力，以更好的適應(yīng)市場變化。

對地方文旅國企來講，需要提高對文旅全產(chǎn)業(yè)鏈運營管理的把控能力，包括上游公路等交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、市場推廣，中游景區(qū)景點活動運營、精細化管理，下游酒店餐飲、旅游產(chǎn)品推廣等，以景區(qū)運營管理為核心，拓展酒店餐飲管理、旅行社、演出演藝、文旅商品及其他新型旅游業(yè)務(wù)，通過整合策劃規(guī)劃、運營管理及配套服務(wù)，以運營賦能，實現(xiàn)研、策、規(guī)、投、建、營一體化協(xié)同發(fā)展，做強一體化管理能力，促進全產(chǎn)業(yè)鏈共享共贏。

深耕本地市場，在具備研、策、規(guī)、投、建、運等產(chǎn)業(yè)一體化運作基礎(chǔ)的前提下，借助數(shù)字化手段進一步提高企業(yè)內(nèi)部管理效率，健全企業(yè)內(nèi)部運營機制，完善企業(yè)數(shù)字化風控體系，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的改進、管理效率的提升和創(chuàng)新能力的增強，為積極踐行走出去戰(zhàn)略，實現(xiàn)管理模式輸出奠定堅實基礎(chǔ)。

對地方文旅公司而言，可基于其成熟的景區(qū)開發(fā)運營管理經(jīng)驗和全面集成運營管理能力，以自身優(yōu)勢項目及產(chǎn)業(yè)鏈為依托，搭建數(shù)字化系統(tǒng)，輸出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意和策劃資源，并借助與地方政府間的良好合作關(guān)系，向域外輻射，包括向區(qū)縣下沉和向周邊及其他拓展。

通過多方位產(chǎn)業(yè)布局，從策劃、工程、運營、商業(yè)、現(xiàn)場管理等方面系統(tǒng)整體規(guī)劃項目，利用專業(yè)的團隊、高品質(zhì)的IP和標準化的管理，實現(xiàn)“吃、住、行、游、購、娛”等要素的協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建具有獨特IP的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)平臺，加快實施“走出去”戰(zhàn)略，從而輕重并舉，實現(xiàn)核心運營管理能力輸出，形成本地區(qū)域為核心，外拓區(qū)域為增量，具有高度延展空間的旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)圖譜。